用文化打出差異，用噱頭錨定玩家。
今年ChinaJoy期間發(fā)布的《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中顯示，2024年上半年，自主研發(fā)游戲海外市場實銷收入85.54億美元，同比增長4.24%。海外手游大盤下載量也止跌回升，中國成為當(dāng)下全球手游市場最大的產(chǎn)品生產(chǎn)國。同時，主機(jī)游戲市場實銷收入7.97億，同比增長6.6%。國內(nèi)有不少大型主機(jī)游戲，正憑借著高制作規(guī)格，走向國際市場尋求投資和回報。
作為側(cè)面印證，ChinaJoy期間，“出?！笔俏易畛Ｂ牭降囊粋€詞。無論是輕度、中重度手游廠商，還是主機(jī)、PC游戲開發(fā)團(tuán)隊，都談?wù)摰搅撕Ｍ馐袌?，展館里的出海服務(wù)商也比過去要多。和往年不同的是，今年他們在談?wù)撝袊螒蜃呦蚝Ｍ鈺r，更多地談到了一個概念：用中國文化來打造差異性。
中國文化要如何出海，什么樣的中國文化最能為海外市場接受，是不少人關(guān)心的問題。前段時間，我和前波蘭駐華大使館文化處雇員、現(xiàn)11 Bit Studios亞太地區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人Damian Jaskowski，以及多名游戲制作人，就這些問題展開了交流。
從始至終，Damian Jaskowski都表示：文化產(chǎn)品輸出到海外，關(guān)鍵是要抓住“錨點”。所謂“錨點”，就是能迅速引起海外不同地區(qū)玩家關(guān)注與好奇的東西，它有可能是某個名詞、某名角色、某段傳說乃至某種印象。
比如即將上線的《黑神話：悟空》，它抓住的文化錨點是“西游記”。按照往常固有的印象，很多人可能會以為游戲的核心點是孫悟空，同時認(rèn)為孫悟空在國際上的知名度源于日本的“龍珠”系列漫畫，但就Damian Jaskowski所說，海外玩家基本不會把中國孫悟空和日本漫畫中的孫悟空聯(lián)系在一起。
海外玩家對“孫悟空”這一文化元素的了解，更多來自于大量《西游記》題材的影視、小說作品。盡管這些影視作品也把《西游記》與流行文化混合改編，并不算忠實還原《西游記》本身的故事，但從影響力上來說，它們也讓“西游記”成為海外（比如北美、歐洲等地）玩家較為熟悉的中國文化背景題材。這一點對《黑神話：悟空》也是有利的，因為沒有先入為主的印象。
這點可以從《黑神話：悟空》團(tuán)隊在海外發(fā)布的推廣內(nèi)容中看出來：7月24日，游戲科學(xué)發(fā)布了一則推文，詢問國外玩家“除了主角孫悟空以外，你還知道《西游記》中的哪些角色？”玩家們給出的答案里包括豬八戒、玉皇大帝等多個角色，雖然對角色的描述不一定精準(zhǔn)，但也能反映出，他們對于整個故事和游戲調(diào)性是相當(dāng)接受的。
這就是一個“抓住了文化錨點”的成功例子。簡單地說，就是在充分調(diào)研了海外市場的情況下，把中國文化中最有神韻的部分截取出來，作為游戲的“噱頭”，讓大多數(shù)海外玩家都能順著這個“噱頭”去玩游戲，以此達(dá)到了解游戲中其他更為陌生的文化元素的效果。
另一個“反向文化出?！钡膬?yōu)秀例子是重敘事的角色扮演游戲《奇喚士》，它由一家波蘭公司開發(fā)，Damian Jaskowski是它的海外發(fā)行顧問之一。在游戲研發(fā)之初，開發(fā)團(tuán)隊本想做一款完全架空世界觀的游戲，但在Damian Jaskowski的建議下，還是使用了波蘭的某段歷史作為背景，原因在于，他們需要一個為全世界玩家所知的角色——拉斯普京——作為文化錨點。
結(jié)果是，他們確實成功了。在《奇喚士》Steam國區(qū)商店的評論區(qū)，許多討論都圍繞著拉斯普京展開，非常有利于游戲的二次傳播。
當(dāng)然，這并不意味著任何知名角色（或者角色類型）都可以作為錨點：《英雄無敵5》曾經(jīng)在歐洲引起了一陣圍繞“黑龍翅膀尺寸”展開的爭議，大量玩家因為“龍的翅膀變小了”而感到憤怒，雖然聽起來有些無厘頭，但這件事確實發(fā)生過，背后的原因就是，歐洲玩家非常注重角色形象的一致性。
有一款國內(nèi)廠商開發(fā)、面向歐洲市場的手游也遭遇了類似的問題。原因在于，游戲中有一名“翼騎兵裝扮的美少女”角色。很明顯，廠商在出海時充分考慮到了目標(biāo)玩家，特意設(shè)計了貼合歐洲各國文化背景的角色。但在波蘭等地，翼騎兵是一種非常流行但嚴(yán)肅的文化要素，玩家們會對翼騎兵形象有清晰的認(rèn)知，這種認(rèn)知和“美少女”相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致玩家對此并不買賬。
所以，我們想要在傳統(tǒng)文化里找噱頭，就得注意它是否已經(jīng)在海外形成了固有印象。如果開發(fā)者要拋棄這重束縛，那就得更謹(jǐn)慎地尋找海外玩家熟悉、又沒有形成根深蒂固影響的文化元素來作為錨點——如同《西游記》之于《黑神話：悟空》。
請想象一下，如果有一款以春秋戰(zhàn)國背景的游戲，以“孔子”為噱頭發(fā)行到歐洲，它會吸引玩家嗎？答案是不會。原因是“孔子”雖然在歐洲有一定知名度，但大部分年輕人對他缺乏關(guān)心，而且會把他與“無聊”“過氣”等詞語掛鉤。
在2021年，乃至更早的時候，很多人就在熱切地談?wù)撝袊螒蛭幕龊?，但在那時，人們講得更多的是“術(shù)”，也就是具體問題的解決方式，比如要怎么做本地化，要用什么樣的中國元素做皮膚，等等。如今，我們或許可以歸納更通用的范式，這個范式將圍繞一個問題來展開：如何找到連接中國文化與海外玩家認(rèn)知的那個點。
首先，我們?nèi)匀灰选拔幕^點”和“本地化”再度區(qū)分，在中國游戲出海中，本地化不是核心，玩家才是最底層、最核心、最關(guān)鍵的因素。本地化解決的是語言和表面的文化、審美問題，在這之外，廠商更要考慮怎么把更核心的“文化”融入到游戲中，營造差異性，吸引玩家。
2018年起，隨著《甄嬛傳》等宮廷題材電視劇的播出，大量“宮廷風(fēng)”手游開始出現(xiàn)。它們以古風(fēng)為皮，以權(quán)勢糾葛、戀愛故事等文化要素為核心玩法，快速傳播到了海外——然后遇到了各種各樣的問題。例如，2022年，點觸科技的中國風(fēng)宮廷手游《叫我萬歲爺》在日本上線后，增加了本地化角色，并把角色的清朝服飾替換成了和服風(fēng)格，以獲得當(dāng)?shù)赝婕业恼J(rèn)可。然而，本地風(fēng)格的角色在游戲自身的清宮題材中出現(xiàn)了違和感，一定程度上影響了成績。
2021年龍騰簡合在海外推出的《King's Choice》，在這方面就好了不少。它是一款中世紀(jì)題材的宮廷手游，玩家扮演王子，招募并培養(yǎng)各國騎士，平定叛亂成王。乍看之下，這款游戲和中國文化沒什么關(guān)系，但實際上，游戲中有邂逅戀人的橋段，根據(jù)這一橋段衍生的“惡女遭惡報”類的宣傳吸引了許多玩家——相信你也能看出來，這一劇情的內(nèi)核來自于《甄嬛傳》，而它也飛快地深入了海外玩家的心中。
此外，在這種重文化題材的游戲中，有些聰明的廠商還會把同地區(qū)的節(jié)日與中式文化之間的共同點作為簡單明快的“噱頭”。
2022年圣誕節(jié)，友誼時光的古風(fēng)宮廷手游《Fate of the Empress》就一改鵲橋盛會等傳統(tǒng)中華節(jié)日元素，而是把古風(fēng)建筑與圣誕元素結(jié)合，采用了古香古色的閨房加上圣誕樹來營造噱頭，接著劇情再徐徐展開——姑娘遇到心儀男子，在“圣誕夜派對”的氛圍中約會。這樣一來，對中式節(jié)日不了解的北美玩家，也可以迅速識別其中的“浪漫”元素，在游戲中其他更為陌生的中國文化元素背景的玩法。
2023年9月末，雷霆網(wǎng)絡(luò)的《一念逍遙》上線歐美市場，以美國、加拿大和法國為主要買量地區(qū)。這3個地區(qū)有一個共同點——都是網(wǎng)文出海的最成功的地區(qū)，修仙題材小說在這些海外市場已形成不錯的用戶基礎(chǔ)?！兑荒铄羞b》出海時，更是著重強(qiáng)調(diào)了修仙網(wǎng)文常見橋段，比如“逆襲”“扮豬吃虎”這樣的爽文開展，讓網(wǎng)絡(luò)小說成為它的“中國文化錨點”，并因此勝過了同類的仙俠題材產(chǎn)品。
《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》也反映出小游戲的變化。2024年上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長60.5%。其中內(nèi)購產(chǎn)生的實銷收入90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長40.75%。小游戲市場收入已連續(xù)3年保持高速增長，在這樣的大趨勢下，小游戲轉(zhuǎn)App出海越來越常見。我們都知道，小游戲能夠天然結(jié)合文化元素，以輕度、休閑的風(fēng)格來傳播，因此它們在出海時，也總是需要借助本地化的“文化再造”或者別的“文化錨點”來引起海外玩家注意。
比如《尋道大千》的App移植版本《小妖問道》，它雖然是以《西游記》為文化背景的游戲，但在出海時借助的文化錨點其實是刻板印象。
在海外玩家的認(rèn)知中，MMORPG一般是中重度游戲，而《小妖問道》沿襲國風(fēng)動畫《小妖怪的夏天》中小妖怪接地氣的塑造，核心玩法也十分輕度，并圍繞修仙題材特點加入了冒險、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計，成功在同類題材中拉開了差異性。
此外，還有更多機(jī)遇藏在各個地區(qū)的玩家喜好甚至游戲風(fēng)格中，比如抓住“日裔眾多”為錨點、在巴西闖出一片天下的國風(fēng)二游，或者依靠中東玩家“好戰(zhàn)”的傳統(tǒng)把中國SLG游戲出海到目標(biāo)地區(qū)的龍騰簡合、夢加網(wǎng)絡(luò)、點觸科技等一眾福建廠商，它們找對了對某種噱頭天然十分感興趣的地區(qū)和玩家群體，總能事半功倍。
中國游戲文化的出海，有過很長時間的看重“形”的時期。到了2024年，相當(dāng)一部分中國廠商，正在向看重“神”與“形神兼?zhèn)洹笨繑n。
這一趨勢在大型手游和PC、主機(jī)游戲廠商身上更明顯。比如，在《崩壞：星穹鐵道》中，米哈游塑造了“仙舟”這個華夏風(fēng)世界。不僅有文化符號建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，更有《仙舟通鑒·五龍遠(yuǎn)徙》中的中式哲學(xué)內(nèi)容，更涉及了更深的中國文化，展現(xiàn)了它的魅力。而《王者榮耀》把游戲內(nèi)的中國文化與線下文旅相結(jié)合的做法，也有著不錯的實際效果。
在和一些買斷制游戲制作人的交流中，我了解到，國內(nèi)不少團(tuán)隊已經(jīng)有了相對成熟的技術(shù)力，有足夠把握在內(nèi)容上滿足玩家，之后，他們更關(guān)心的是“如何把內(nèi)容和題材結(jié)合起來”，也就是找到文化錨點。對他們來說，這不僅能讓游戲?qū)Ｍ馔婕矣凶銐虻奈?，甚至關(guān)系到游戲的生死。
比如在箱庭、潛行品類下，深得資深玩家好評的《唐傳奇：琵琶行》。制作人胡濤對我說，目前在國內(nèi)，他們只能找到百萬級別的投資，但實際上游戲需要千萬級別的投資才能完成，為此，團(tuán)隊會尋求海外發(fā)行。而要尋求海外發(fā)行，除開繼續(xù)打磨內(nèi)容外，如何讓海外市場對題材和文化感興趣也十分重要。
他們從一開始就考慮到了這點，選擇了“晚唐”為背景。這段時期既具有濃厚的中國文化特色，也因為日本文化的推動，在海外有一定知名度。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)團(tuán)隊加入了以傳奇為藍(lán)本的通俗故事和異怪作為吸引海外玩家的錨點。
另一方面，在索尼“中國之星計劃”第3期第2批入選游戲中，動作角色扮演游戲《代號：錦衣衛(wèi)》也受到不少海外玩家關(guān)注。我和一名日本游戲記者同時試玩了這款作品，一開始，他把“錦衣衛(wèi)”誤認(rèn)成了“忍者”，在開發(fā)人員糾正后，他十分順暢地了解了這個設(shè)定，開始沉浸其中，一般海外玩家不大理解、傳統(tǒng)武俠小說中的“功法”和“氣”的設(shè)定，他接受起來也相當(dāng)快——在這個過程中，“忍者”與“錦衣衛(wèi)”的相似度就是游戲的錨點。
在過去的1年中，全球游戲市場有了許多新變化：靠著題材差異、入門休閑簡單但長線養(yǎng)成很深的體驗走紅的小游戲產(chǎn)品正在流行，靠著針對性買量營銷的垂類出海廠商，正在內(nèi)卷與追求不同地區(qū)的玩家喜好中使盡解數(shù)，在海外PC、主機(jī)市場上，玩家們急需一批有競爭力的買斷制大作。但無論是手游、小游戲還是買斷制游戲廠商，都需要靠中國文化來營造差異性，來敲開海外市場。
上個月，索尼“中國之星計劃”媒體發(fā)布會上，我聽見一名索尼互娛開發(fā)者說：“全球游戲市場追求新的東西，而中國文化題材、文化要素，就是新的東西。”當(dāng)中國游戲的質(zhì)量和數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入國際一流行列，如何使用海外市場尚顯陌生但又新奇的中國文化來取得成功，將是接下來開發(fā)者們要考慮的問題。而這一切的基礎(chǔ)，在于能否找到能打動海外玩家的噱頭，用噱頭錨定住玩家的注意力，讓他們真正感受到游戲中的中國文化。
