40年來越做越好的WF,與屬于“塑料小人”自己的市場道路。
如今,提起“周邊”這個詞,相當(dāng)一部分年輕ACGN愛好者往往會聯(lián)想起“谷子”,也就是那些價格便宜、攜帶方便的產(chǎn)品,像是卡牌、徽章、立牌等等,還有人通過排列擺放大量徽章、立牌(俗稱“谷陣”)向喜歡的作品、角色表達(dá)熱情。
但周邊的概念遠(yuǎn)不止于此。工藝精細(xì)度高、價格也相對更高的“重度”周邊同樣受到追捧。其中,手辦算是認(rèn)知度最高的一類,被人們親切地稱為“塑料小人”。手辦市場始終穩(wěn)定發(fā)展,許多愛好者對手辦情有獨(dú)鐘,他們購買、收藏、制作不同形象、風(fēng)格各異的模型,同時也通過線下活動與展會,與同好相互交流。
今年國慶期間,2024年Wonder Festival(簡稱WF)在上海新國際博覽中心舉辦。WF是全球最大的手辦模型展會,至今已有40年歷史。而今年的WF由B站獨(dú)家承辦,這對于一些愛好者來說算是“雙廚狂喜”:B站作為國內(nèi)ACGN濃度最高的內(nèi)容社區(qū),也是國內(nèi)最活躍的手辦模型興趣社區(qū),跟WF算得上“同道中人”。
大概也是這個原因,今年的WF創(chuàng)造了許多個“之最”——個人攤位數(shù)超過千個,比去年增長超過50%;企業(yè)參展商達(dá)到300家,同比去年增長超60%,整個展會的展品也超過了10萬件。
站在場館里,我的感受則相當(dāng)直觀——來參展的人越來越多,展臺上的作品也越來越豐富。望著面前的人山人海和快遞工作臺前數(shù)不勝數(shù)的待寄商品,我尤其能夠感覺到,購買手辦的人的年齡、性別圈層都在拓寬,核心用戶的付費(fèi)能力也依舊保持著高水平。
在逛展的同時,我也感到好奇,在這樣一個40年歷史的老牌展會上,玩家和參展商們會如何看待今年WF的變化?愛好者們對手辦模型的理解和情緒有沒有改變?廠商和服務(wù)商又有哪些策略上的調(diào)整?
N1館是WF的個人展館,也是核心玩家的主戰(zhàn)場。在這里,人們談話的主題永遠(yuǎn)圍繞著手辦與模型。有人分享自己購買、收藏的經(jīng)驗;有人滔滔不絕地談?wù)撝夹g(shù);也有人借著機(jī)會,談起自己心目中“手辦的意義”。
一些人會將手辦視為值得付出時間和情感的事業(yè)。博宇是一位頗為典型的“核心玩家”,他玩了20幾年手辦模型,年輕時出于愛好進(jìn)入手辦業(yè)界,如今也打拼出了自己的事業(yè)。我問他,是什么吸引了他這么多年一直投入手辦行業(yè),如今正在崛起的“谷子經(jīng)濟(jì)”又給手辦帶來了怎樣的影響。
博宇認(rèn)為,整體來看,以各種谷子為代表的“軟性周邊”市場擴(kuò)大,能夠吸引許多潛在用戶,這些用戶未來有可能進(jìn)入手辦、模型等重度周邊市場。另一方面,比起軟性周邊,手辦有著更高的藝術(shù)和商業(yè)上限,相關(guān)的工藝也一直在傳承、進(jìn)化。
“軟性周邊大多是印刷的,而手辦是立體的,如果想做得更精細(xì),考慮的維度更多,從設(shè)計到落地的程序也就更復(fù)雜。后來的人在制作時,可以吸收前人的經(jīng)驗和總結(jié)做得更好,技術(shù)就是這樣發(fā)展的?!?
出于工作性質(zhì),博宇對手辦制作技術(shù)的更新如數(shù)家珍?!跋袷橇种淮笮〉谋四P停郧邦^部的材質(zhì)是難點(diǎn),如今也能用硅膠來制作了?!闭蛉绱?,他對近些年飛速發(fā)展的3D打印頗有微詞——隨著這些附屬技術(shù)越來越先進(jìn),模型制作似乎陷入了某種瓶頸?!霸鐜啄陼r,我還能看到個人展館里有一些引起轟動的作品,設(shè)計師也能打出知名度,邁向大師之路。現(xiàn)在,新的大師越來越難出現(xiàn)了?!彼f。
對于普通玩家來說,他們更重視手辦、模型的情緒價值。目前,手辦的消費(fèi)者大多是IP作品的受眾,動漫、游戲愛好者們出于對作品的感情,也想在現(xiàn)實(shí)世界中擁有角色的陪伴,越熱烈的情感,越需要精細(xì)化的周邊形式承載。一個最近的例子是,《黑神話:悟空》上線后,部分玩家自然而然地想要購買相關(guān)主題的手辦,而這一點(diǎn)也在今年的WF上有所體現(xiàn)——INART展位上,《黑神話:悟空》的天命人半身模型引起了許多游客的興趣。當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)價值也同樣重要。一位玩家向我坦言,手辦雖然價格更貴,但收藏價值也更高,前幾屆WF的一些限定商品,如今價格已經(jīng)翻了幾倍。
現(xiàn)場還有數(shù)量眾多的個人創(chuàng)作者,他們給我的感覺有些符合大眾心目中的刻板印象——看上去有些靦腆,提起感興趣的領(lǐng)域時又有著超乎尋常的熱情。在N1展館的許多展臺上,形形色色的模型有著同樣的“非賣品”標(biāo)簽,僅供交流。當(dāng)游客指著某款作品詢問“作者是誰”“想要表達(dá)什么”時,一個正在玩手機(jī)的青年才會猛地站起來,朝對方伸出手:“是我!”
身為創(chuàng)作者,他們往往更加了解和珍惜手辦、模型中承載的情緒和意義?!笆洲k可以放在手上把玩,可以全方位地進(jìn)行鑒賞,到處都是細(xì)節(jié)?!?/p>
個人原型師馮陽昆對我說,為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種鑒賞空間,他曾經(jīng)嘗試過可動技術(shù),讓手辦能夠更加流暢自然地擺出各種各樣的姿勢。只不過,這樣的作品需要耗費(fèi)他大量的精力和時間。量產(chǎn)相對也比較復(fù)雜。為了專注造型,他只能暫時放棄制作可動手辦的想法,不過之后如果有機(jī)會,還是會嘗試這種形式。
N2、N3、N4都是企業(yè)展館,既有游戲、動畫廠商,也有專門制作手辦模型的服務(wù)商。在N1館,交流氛圍很輕松也很熱烈,人們大多三三兩兩地聚在一起;而在這里,我感受到了一種“公式化”的商務(wù)氣質(zhì),許多人在展位前排起長隊,要么是為了近距離一睹明星展品,要么是為了購買限定的商品。
站在市場與產(chǎn)業(yè)的角度,廠商代表們對今年的WF也相當(dāng)滿意。不少從業(yè)者說,WF的火熱,反映出了國內(nèi)市場的崛起和用戶的泛化。
知名模型廠商Good Smile Company(簡稱GSC)商務(wù)部總經(jīng)理吳子強(qiáng)告訴我,最近兩年,“手辦”正在逐步破圈?!安恢故鞘袌龅恼w規(guī)模在擴(kuò)大,購買手辦的用戶年齡的跨度越來越大,男女比例也越來越平均。這些現(xiàn)象都說明,為手辦消費(fèi)的人群越來越向泛用戶發(fā)展了。所以在某種程度上,手辦已經(jīng)不只是面對核心向用戶的東西,對更多人來說,它的定位可能是文創(chuàng)、玩具,甚至是生活娛樂擺件?!?/p>
今年8月,GSC在上海百聯(lián)開了線下實(shí)體店,據(jù)吳子強(qiáng)觀察,線下店里的女性消費(fèi)者至少占到6成。此前,一部分手辦出于角色和造型原因,導(dǎo)致男性消費(fèi)者占比較高。而當(dāng)整個市場變大,手辦類型和用途逐漸增加,帶有生活實(shí)用性、輕便裝飾功能,或在設(shè)計上具備巧思的手辦,也受到女性用戶的青睞。女性用戶不僅購買比例正在上升,也展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)潛力。
吳子強(qiáng)介紹,為了順應(yīng)市場變化,今年GSC推出的Huggy系列粘土人都設(shè)計了迎合泛用戶的功能。粘土人是Q版造型,相對來說更符合年輕消費(fèi)者的口味。
“Huggy區(qū)別于以往只能擺放和觀賞的手辦,帶有一些生活方面的實(shí)用性。比如背后有一塊強(qiáng)磁鐵,可以貼在冰箱或者金屬架上。對于用戶來說,這些手辦相當(dāng)于適配了更多的場景?!眳亲訌?qiáng)說。
與此同時,廠商們對于手辦核心用戶的重視并沒有降低。今年的WF展館里,熱門IP的周邊產(chǎn)品仍是主流,今年WF擁有大量“當(dāng)日版權(quán)制”,包括“明日方舟”“碧藍(lán)航線”“少女前線”在內(nèi)的許多國內(nèi)知名游戲、動漫IP納入了WF的版權(quán)池。這些IP的熱度和吸引力對手辦、模型有著毋庸置疑的影響,像“碧藍(lán)航線”這樣角色眾多、影響力強(qiáng)的IP,相關(guān)作品更是出現(xiàn)在許多服務(wù)商的展臺上。
在現(xiàn)場,一名游戲從業(yè)者告訴我:“相比動畫、漫畫等形式,二次元游戲可能更需要做好手辦。因為二游需要售賣角色,而手辦正是極度強(qiáng)調(diào)角色實(shí)感的周邊形式,有利于玩家把自己的情感進(jìn)一步向角色延伸。所以你能看到二游——尤其是主打美少女的男性向二游——一直保持著對手辦的重視。這些游戲廠商做大做強(qiáng),也會反哺國內(nèi)的手辦模型市場?!?/p>
與國產(chǎn)游戲、動漫IP同時崛起的,還有中國的手辦、模型制造品牌。不僅核心消費(fèi)群體正在逐漸減少對國產(chǎn)品牌的偏見,在未來,國模品牌相比海外品牌也有著充分的優(yōu)勢。手辦模型服務(wù)商MOSHOWTOYS的工作人員告訴我:“中國作為‘全產(chǎn)業(yè)鏈’國家,有相當(dāng)豐富的代工生產(chǎn)經(jīng)驗。在原材料、生產(chǎn)、工藝、技術(shù)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢與積累,讓國模的發(fā)展少走了許多彎路?!?/p>
甚至于,某種意義上,國產(chǎn)模型品牌與國產(chǎn)游戲的發(fā)展道路也有著不少相似之處。在過去的幾十年里,中國游戲有過為海外大廠制作外包、積累經(jīng)驗的階段,有為了追求收入、以大量同質(zhì)化產(chǎn)品占領(lǐng)市場的階段,也有深耕產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、最終在海內(nèi)外獲得良好口碑的階段。如今,中國廠商與中國游戲,已經(jīng)成為東京電玩展、科隆游戲展等國際展會上不可或缺的一部分。
相比之下,國產(chǎn)模型也許仍在發(fā)展的路上。MOSHOWTOYS工作人員向我舉了一個例子:“有段時間,國內(nèi)的很多游戲除了畫面有點(diǎn)區(qū)別,其他幾乎一模一樣。后來,擁有自己特色的游戲產(chǎn)品被玩家們牢記,市場也給予了廠商應(yīng)得的回報,很多沒有打出特色的游戲廠商漸漸銷聲匿跡。發(fā)掘自身優(yōu)勢,樹立品牌符號,可能會成為之后國模行業(yè)的特點(diǎn)。”
結(jié)束了2天的行程后,我讀到了WF官方發(fā)布的一些信息:展會兩日,線下參展人數(shù)超過了10萬人次。從數(shù)據(jù)來看,WF的確是最成功的線下模型展會,后面甚至可以不加上“之一”。
它或許代表著國內(nèi)手辦、模型行業(yè)和愛好者的變化:手辦和模型有了更加豐富的定位,行業(yè)和市場也變得更加專業(yè)、具有深度,從業(yè)者和消費(fèi)者的熱情也一如既往??梢哉f,WF的火熱是許多人共同努力的結(jié)果。
正如去年日本知名模型廠商海洋堂社長宮脅修一接受采訪時所說,在日本舉辦時,WF有90%的功勞要靠IP,但到了中國,一大批原創(chuàng)作品涌現(xiàn),讓手辦和模型的生命力得到了更好的延續(xù)。
不僅如此,如果我們把眼光放得更遠(yuǎn),WF這類特大型的亞文化展會,和B站這樣以ACGN為基因發(fā)展的年輕社區(qū),是國內(nèi)ACGN文化狀態(tài)的一個具體切片。隨著時間推移和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,大眾對這些亞文化符號的認(rèn)知也在發(fā)生改變。它們的經(jīng)濟(jì)價值,也開始得到更多人的包容、理解乃至重視。
在這里,曾經(jīng)的“塑料小人”站上了大舞臺,它會與越來越多的事物一起,走向更廣闊的視野,在愛好者的情感和商業(yè)市場的雙重作用下,迎來更好的未來。
(文中部分受訪者為化名。)