手游行業(yè)的人對(duì)廣告營(yíng)銷游戲不太有興趣，因?yàn)檫@類產(chǎn)品通常不以盈利為導(dǎo)向，是這個(gè)行業(yè)以外的另類。但在這另類的領(lǐng)域，仍然有讓人值得思考之處。
我們?cè)務(wù)撨^很多關(guān)于電影改編游戲的故事。這在我們看來(lái)習(xí)以為常了，因?yàn)樽詮挠须娮佑螒蛞詠?lái)，電影和游戲就是有近親血緣關(guān)系——還記得臭名昭著的雅達(dá)利埋葬了上百萬(wàn)盤《ET外星人》游戲卡的故事嗎？
同樣是讓人充滿幻想、同樣充滿樂趣、同樣是精神文化產(chǎn)物……這讓我們常常會(huì)忘記了，電影改編的游戲之所以大部分都不好玩，是因?yàn)樗鼈儾贿^是“電影”這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷行為的產(chǎn)物，不過是一個(gè)看起來(lái)像是游戲的廣告——想想最近的《遺忘星球》和《星際穿越》的游戲。
最成功的品牌營(yíng)銷類游戲莫過于樂高公司的系列作品。和星戰(zhàn)、DC等影視、動(dòng)畫和知名動(dòng)漫IP跨平臺(tái)合作的作品且不說，單就其幾個(gè)產(chǎn)品系列——針對(duì)女孩兒的Friends系列、針對(duì)幼兒的DUPLO系列、忍者系列和兒童探險(xiǎn)系列的作品的游戲就已經(jīng)做得有聲有色。
同樣在這些方面非常成功的玩具企業(yè)還包括美國(guó)的孩之寶。孩之寶根據(jù)自己的不同的玩具系列，在手游平臺(tái)上有很不錯(cuò)的表現(xiàn)。
不過樂高與孩之寶仍然只能算是特例。更多的品牌營(yíng)銷類的游戲在移動(dòng)平臺(tái)上的表現(xiàn)并不讓人看好?！拔覍?duì)這個(gè)話題不太關(guān)注，”記者采訪到的一家游戲開發(fā)公司的負(fù)責(zé)人這樣說，“因?yàn)闇?zhǔn)確的說，這是我們行業(yè)以外的事情?！?/p>
這位手游開發(fā)公司的CEO告訴記者，這類產(chǎn)品通常并不以盈利為導(dǎo)向（樂高是一個(gè)例外，樂高的游戲部門已經(jīng)成為了一個(gè)真正的游戲開發(fā)商），通常不過是廣告業(yè)主投資一家開發(fā)團(tuán)隊(duì)為其產(chǎn)品代工制作游戲。一般具備規(guī)模和自己產(chǎn)品線的游戲開發(fā)商是不會(huì)接這種外包業(yè)務(wù)的，非游戲行業(yè)的人要做游戲，也是找個(gè)小工作室代工，產(chǎn)品的品質(zhì)也都很一般，產(chǎn)品推出后以廣告主的名義發(fā)布這款游戲?！安贿^是宣傳的一個(gè)附屬品而已?！保@位CEO最后說，“如果把游戲比作電影的話，這類作品有點(diǎn)像是一個(gè)投資較大的廣告片，但最終不會(huì)拍成電影。”
誠(chéng)如這位業(yè)內(nèi)人士所言，筆者在iOS系統(tǒng)上玩過的第一個(gè)游戲，就是大眾汽車(中國(guó))投資有限公司推出的《超級(jí)競(jìng)速》（Sports Car Challenge）。
這是一款賽車游戲，最初只有大眾尚酷R型車這一款車輛和兩條賽道。在iOS上早期競(jìng)速游戲少得可憐的情況下，筆者也下載了這款游戲，但是進(jìn)入游戲界面后就不斷退出，導(dǎo)致我只能把它請(qǐng)出了我的手機(jī)。但是兩年不見，現(xiàn)在它已經(jīng)擁有包括蘭博基尼、奧迪賓利和保時(shí)捷在內(nèi)的13輛大眾旗下品牌的跑車游戲，賽道也陸續(xù)增加了中國(guó)的云龍湖、珠海國(guó)際賽車場(chǎng)和上海奧迪國(guó)際賽車場(chǎng)等賽道，賽道總數(shù)達(dá)到了5條。
之后大眾汽車(中國(guó))投資有限公司又推出了換湯不換藥的第二代作品，其中仍然是舊有的這5條賽道，只是車輛變得更多了。
雖然在畫面表現(xiàn)力上，《超級(jí)競(jìng)速》無(wú)法和當(dāng)下的諸如《狂野飆車》《真實(shí)賽車》這樣的大作相媲美，本身仍有一股濃濃的駕校培訓(xùn)軟件的味道，但游戲中全部賽道和全部賽車都免費(fèi)任你選擇的做法，還真讓玩家舒服得有點(diǎn)難以適應(yīng)。
《超級(jí)競(jìng)速》系列的60%的下載量都來(lái)自中國(guó)，在今年4月，這款游戲成為中國(guó)iOS免費(fèi)游戲下載榜的第9名，賽車的冠軍，為大眾旗下的車輛品牌和在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的賽車場(chǎng)地都進(jìn)行了很好的宣傳這款游戲就是典型的企業(yè)作為品牌營(yíng)銷所制作的外包游戲作品——并且是其中相對(duì)成功的作品——它本身不盈利；它是一款外包作品，這款游戲的制作方是一家名叫Fishlabs的德國(guó)工作室。
這家工作室也以自己的品牌在蘋果商店發(fā)布手游作品，諸如《浴火銀河》（Galaxy on Fire）系列等。這些作品均無(wú)特別驚艷之處。目前該工作室已經(jīng)破產(chǎn)。
接下來(lái)，我們會(huì)介紹幾款世界知名品牌的品牌營(yíng)銷類手游作品，并嘗試對(duì)它們進(jìn)行分析。
非常有意思的是，紅牛作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)，非常熱衷于開發(fā)游戲和娛樂視頻類型的App軟件，這些軟件給人以熱愛戶外運(yùn)動(dòng)和挑戰(zhàn)自我的印象。但是實(shí)際上游戲的效果如何呢？我們選擇了其最重要的游戲作品《紅牛賽車手》和《紅牛特技飛行錦標(biāo)賽》，這兩款游戲都是由紅牛的多媒體事業(yè)部“Red Bull Media House”制作的。
《紅牛賽車手》不過是一款俯瞰視角的制作簡(jiǎn)單的卡丁車玩具游戲，游戲只有“油門”和“換賽道”兩個(gè)按鍵，游戲的內(nèi)容完全不值400多兆的容量，是款小品級(jí)的游戲。
而《紅牛特技飛行錦標(biāo)賽》看起來(lái)終于像是一款真正的游戲了。這個(gè)特技飛行項(xiàng)目本身就是由紅牛贊助的一個(gè)真實(shí)的錦標(biāo)賽。你可以通過油門的虛擬按鍵和左右方向虛擬搖桿來(lái)控制錦標(biāo)賽飛機(jī)在賽場(chǎng)里穿越障礙。游戲的畫面中等水平，操作又很輕量級(jí)，因此也很難體會(huì)到那種飛行的淋漓暢快之感?？傊?，從操控和畫面的角度而言，與GTA5中駕駛飛機(jī)的感受之間差著10000個(gè)《雷霆戰(zhàn)機(jī)》。
這兩個(gè)游戲都還有內(nèi)購(gòu)，Red Bull Media House也許盼望著自己有一天能變成樂高游戲吧，不過真有這一天的話，《星球大戰(zhàn)：紅?！仿犉饋?lái)也蠻可怕的。
可口可樂公司對(duì)于App軟件的開發(fā)也是非常重視的，在美區(qū)的蘋果商店中，有很多相關(guān)的應(yīng)用。其中涉及到游戲方面的代表作，就是《芬達(dá)水果大滿貫》（Fanta Fruit Slam）和《芬達(dá)游戲：節(jié)能》（Play Fanta: Saving the Source）。
據(jù)悉《芬達(dá)水果大滿貫》1代作品也是由Fishlabs制作的，不過為了讓自己有更好的游戲體驗(yàn)，筆者玩的是《芬達(dá)水果大滿貫》的第二代作品。這款作品由一家名叫Fuel Industries的加拿大在線互動(dòng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)代工。在游戲中，你可以選擇幾個(gè)虛擬的偶像人物，然后選擇一個(gè)類似公園之類的乏味場(chǎng)景，彼此互相扔水果，如果你扔給對(duì)方的水果砸中了對(duì)方，你就得分，相反，對(duì)方扔過來(lái)的水果，你要像《水果忍者》里那樣做——把它在半空里切碎。聽起來(lái)似乎挺有意思是吧？但是玩起來(lái)感覺就是另一個(gè)樣子?！巴嬗螒蛞幌虮徽J(rèn)為是浪費(fèi)時(shí)間，我們想向大家宣揚(yáng)玩游戲的價(jià)值，玩游戲能對(duì)少年的發(fā)展產(chǎn)生正面影響?！狈疫_(dá)全球品牌總監(jiān)Matthias Blume曾經(jīng)就這個(gè)游戲這樣向外界表示。這個(gè)“正面影響”恐怕就是讓人再也不想在公共場(chǎng)合彼此亂扔水果了。
《芬達(dá)游戲：節(jié)能》與《芬達(dá)水果大滿貫》中的人物是相互繼承的，還是那幾個(gè)和芬達(dá)汽水有關(guān)的偶像小人，但是這個(gè)游戲與其被稱為游戲，不如稱之為“互動(dòng)媒體故事書”更為貼切。游戲的畫面以動(dòng)態(tài)的漫畫形式展開，畫面非常漂亮，不過可供玩家互動(dòng)的內(nèi)容非常少——如果翻書頁(yè)和播放視頻也算是互動(dòng)的話，它還是有互動(dòng)的。
之前我們?cè)鴪?bào)道過肯德基的實(shí)景增強(qiáng)足球手游，事實(shí)上麥當(dāng)勞在這方面做得更多。麥當(dāng)勞在蘋果商店美區(qū)中最重要的游戲App叫《McPlay》?？傮w而言，這個(gè)游戲中包括了3個(gè)小游戲——《Happy Ball》《TAP HAPPY》和《HAPPY Ghost Surfer》。簡(jiǎn)單來(lái)說這三個(gè)游戲分別有點(diǎn)類似于《憤怒的小鳥》《別猜白塊》和《Flappy Bird》的簡(jiǎn)化版。此外《McPlay》還可以通過拍攝你買的兒童套餐中的玩具來(lái)開啟新的游戲。
麥當(dāng)勞對(duì)品牌形象的把握比較到位，雖然游戲內(nèi)容做得比較簡(jiǎn)陋，但畫面上仍舊保持了一定的水準(zhǔn)、并且和自己的其他產(chǎn)品保持著同樣的風(fēng)格，這一點(diǎn)上比其他公司的廣告游戲要好。
眾所周知，作為世界500強(qiáng)企業(yè)的聯(lián)合利華，其重點(diǎn)產(chǎn)品集中在食品和化學(xué)清潔劑用品上。但是這樣一家大集團(tuán)企業(yè)，對(duì)于游戲的重視程度還是超過了一般人的想象。這次主要介紹它的三款產(chǎn)品——《瘋狂甜點(diǎn)》（Ice Ice Mania）、《快樂沖浪》（Joy Surfing）和《Domestos》。
《瘋狂甜點(diǎn)》的主角是由冰淇淋球、維夫餅干湊成的小猴子和小企鵝等角色，在一個(gè)糖果和甜品的世界里跑酷的游戲。游戲的缺點(diǎn)是音樂和跑酷線路匱乏，玩一會(huì)兒就會(huì)覺得自己很弱智，不過游戲看起來(lái)真的甜甜的，也許適合小孩子玩?！犊鞓窙_浪》大意是講一個(gè)沙灘上的小螃蟹撿到了一根和路雪“Big Milk”雪糕的冰棍棍，然后它踩上這個(gè)冰棍棍在淺水中沖浪的故事。游戲的類型也有點(diǎn)類似于縱版跑酷的意思，但是難度太高，很難玩下去。
《Domestos》則更為奇葩，它本身就是聯(lián)合利華的一種廚衛(wèi)清潔劑的品牌。游戲的玩法也很簡(jiǎn)單，你在臥室、衛(wèi)生間和廚房三者中選出一個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)入場(chǎng)景后就會(huì)有一些雙頭小怪物跑出來(lái)（也就意味著病菌或者空氣里的臟東西吧？）然后你不停地用手指拍死這些小怪物。當(dāng)你放過了幾個(gè)小怪物后，從屏幕上就會(huì)流下乳白色的粘液，糊滿你的整個(gè)手機(jī)屏幕，然后那些小怪物就都消失了——Domestos清潔房間還是比你的手指更管用！
前面我們談到了一些國(guó)外的廣告游戲，這次我們可以談一下國(guó)內(nèi)的同類作品。
在2011年，上海紅居網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)了一款“密室逃脫”類型的作品《車內(nèi)逃脫》，游戲采用了真實(shí)的車輛照片作為場(chǎng)景，通過點(diǎn)擊車內(nèi)不同部位，選擇道具解開謎題。盡管第一款游戲并非商業(yè)合作的作品，但從車子的方向盤上還是能隱約看出中華汽車的LOGO。車子已經(jīng)有點(diǎn)舊了，內(nèi)飾也有污跡，但這絲毫不影響這款游戲在2011年成為國(guó)內(nèi)熱門的iOS游戲。
此后這個(gè)系列作品又先后出過6款續(xù)作，并且開始以不同的形式和汽車廠商甚至速8連鎖酒店進(jìn)行商業(yè)合作。例如4代的游戲名為《BMW 1系諜影》，就是紅居網(wǎng)絡(luò)和寶馬汽車合作開發(fā)的產(chǎn)品。如果玩家在微博分享自己的通關(guān)成績(jī)，還有機(jī)會(huì)得到寶馬BMW 1系定制的iPhone手機(jī)保護(hù)殼。
在筆者的游戲經(jīng)歷中，無(wú)論是上個(gè)世紀(jì)90年代世嘉主機(jī)上的《七喜小子》，還是后來(lái)盛極一時(shí)的PC游戲《極品飛車5——保時(shí)捷之旅》，再到今天在移動(dòng)平臺(tái)上玩到的各種品牌營(yíng)銷類手游，這些游戲總能讓人留下鮮明的印象——并非這些游戲做得很好，而是它們或多或少都能讓人聯(lián)想到游戲之外的商品。
這類游戲作為擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的變種廣告，它的作用是間接的、緩釋的，但是作為與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的手段，仍然有其作用。由于游戲的受眾有其局限性，所以這類游戲在強(qiáng)化品牌的作用上明顯優(yōu)于其在銷售商品上的作用。從這個(gè)角度而言，生產(chǎn)日用消費(fèi)品的大型跨國(guó)企業(yè)采取游戲的形式推廣自己的品牌，是更有優(yōu)勢(shì)的。
盡管對(duì)于游戲圈內(nèi)的人而言，這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)并不值得關(guān)心的領(lǐng)域，但是對(duì)玩家來(lái)說，毋庸置疑，它們?nèi)匀粚儆谟螒虻拇蠹易濉?
