臺(tái)灣“全民游戲”《神魔之塔》在宣傳上投入了60億日元并取得了1000多萬(wàn)的下載次數(shù)，被稱為臺(tái)灣最成功的游戲推廣案例。
銷(xiāo)售額、會(huì)員數(shù)在臺(tái)灣統(tǒng)統(tǒng)高居榜首的智能機(jī)游戲《神魔之塔》（Tower of Saviors）在過(guò)去的一年里，在宣傳上投入了60億日元（約3200萬(wàn)人民幣），并取得了超過(guò)1000萬(wàn)的游戲下載次數(shù)，這被稱為是臺(tái)灣最成功的游戲推廣案例。在本文中，我們會(huì)詳細(xì)介紹一下《神魔之塔》在臺(tái)灣的整個(gè)推廣過(guò)程。
與日本大紅大紫的《智龍迷城》玩法相似，《神魔之塔》也是一款消除類(lèi)的RPG手游。本作由總部位于香港的游戲公司Mad Head Limited（以下簡(jiǎn)稱Mad Head）開(kāi)發(fā)，并于2013年1月正式上線。游戲在上線后迅速搶占了臺(tái)灣和香港的銷(xiāo)售榜首位，并保持住了榜首的位置長(zhǎng)達(dá)一年之久。同時(shí)游戲也在Facebook上取得了340萬(wàn)以上的玩家好評(píng)。
如今《神魔之塔》在臺(tái)灣的用戶已有1100萬(wàn)之多，月流水約計(jì)30億日元。除繁體中文版外，游戲也有簡(jiǎn)體中文、英文版等多個(gè)版本，大陸簡(jiǎn)體版由騰訊游戲代理運(yùn)營(yíng)。
以互聯(lián)網(wǎng)為核心的推廣營(yíng)銷(xiāo)手法
在介紹整個(gè)推廣過(guò)程之前，我們先了解一下臺(tái)灣的手游推廣的基本情況。對(duì)于臺(tái)灣市場(chǎng)而言，如果想要快速增加用戶數(shù)的話，那推出網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑是最有效的手段。在臺(tái)灣最具廣告效應(yīng)的網(wǎng)站是眾人皆知的社交網(wǎng)站Facebook，開(kāi)發(fā)商平均每取得一次游戲下載所要花費(fèi)的廣告費(fèi)大概是300～600日元。
除此之外，做純廣告促銷(xiāo)也好，采用預(yù)約網(wǎng)站等方式也好，其他的推廣手段所獲得的收益和下載量都不盡如人意。這也就是說(shuō)，如果想要在3個(gè)月內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)下載量的話，那Facebook無(wú)疑是最靠譜的選擇。
另一方面，雖然臺(tái)灣有著50個(gè)以上的電視頻道，但采用電視廣告推廣手游的效果卻相當(dāng)一般。這是因?yàn)镹CC（臺(tái)灣通訊傳播委員會(huì)）對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)宣傳的管束非常嚴(yán)格，因此像日本一樣播映大量的產(chǎn)品植入廣告幾乎是不可能的。所以很多廣告主也將目光轉(zhuǎn)向了線下的實(shí)體廣告，目前手游廣告已經(jīng)占據(jù)了線下實(shí)體廣告約6成的市場(chǎng)份額。
《神魔之塔》的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)
1. 促進(jìn)KPI的關(guān)鍵是“目標(biāo)用戶每天玩游戲的次數(shù)”；
2. 在媒體上通過(guò)積極宣傳和嶄新的手法來(lái)制造話題；
3. 利用明星進(jìn)行宣傳；
4. 將網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳集中在Facebook上，并不斷增加宣傳力度。
Mad Head對(duì)自己游戲的留存率和付費(fèi)率有著絕對(duì)的自信，因此在游戲剛剛發(fā)布時(shí)就鋪設(shè)了10億日元以上的宣傳預(yù)算。發(fā)布數(shù)月后，根據(jù)游戲的具體運(yùn)營(yíng)情況Mad Head又再次提高了游戲的宣傳費(fèi)用預(yù)算。硬實(shí)力加軟推廣雙管齊下，《神魔之塔》僅僅用了8個(gè)月，下載量就突破了1000萬(wàn)。
《神魔之塔》的具體宣傳方案
2013年1～7月 投放網(wǎng)絡(luò)廣告，確保游戲的LTV和留存率處在正常值。
2013年7月 采用臺(tái)灣人氣女星陳妍希出演廣告。由于陳妍希在男性用戶中擁有較高號(hào)召力，因此廣告的宣傳效果很出色，在YouTube上公開(kāi)的TVCF的最高點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到了600萬(wàn)人次。
2013年7～10月 由陳妍希扮演的游戲角色的廣告在臺(tái)北、高雄、臺(tái)中等主要城市的巴士、地鐵上進(jìn)行投放。
2013年7～10月 開(kāi)展了多個(gè)由陳妍希主持的《神魔之塔》游戲主題活動(dòng)。
2013年12月 與當(dāng)時(shí)正在香港灣上進(jìn)行展出的“大黃鴨”展開(kāi)互動(dòng)活動(dòng)——即在巨大的圣誕樹(shù)下放置大黃鴨形象的《神魔之塔》職業(yè)角色，并在周邊地區(qū)布下了大量的街頭廣告。臺(tái)灣各大電視臺(tái)對(duì)此次宣傳活動(dòng)均有報(bào)道。
2014年1～2月 在臺(tái)灣最大的游戲展（到場(chǎng)人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人）上租下了30%的區(qū)域，占據(jù)了會(huì)場(chǎng)上最大的展位。在展會(huì)上Mad Head開(kāi)設(shè)了多個(gè)互動(dòng)舞臺(tái)，每天都會(huì)邀請(qǐng)知名藝人前來(lái)與玩家展開(kāi)互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次展會(huì)上接觸到《神魔之塔》的玩家足有20萬(wàn)人。
此外，Mad Head還在電玩展上召開(kāi)了“神魔女神選舉”活動(dòng)，玩家可以通過(guò)在Facebook上投票的方式，選出總計(jì)15名自己心儀的“神魔女神”。由于選舉結(jié)果會(huì)在會(huì)場(chǎng)上當(dāng)場(chǎng)發(fā)布，因此也引起了受到了不少男性粉絲的追捧。
2014年5月 與香港迪斯尼樂(lè)園和迪斯尼的動(dòng)畫(huà)電影展開(kāi)協(xié)作，用戶只要持有迪斯尼樂(lè)園的乘車(chē)劵和電影票的票根，就可以交換到《神魔之塔》中的道具。下圖為香港迪斯尼樂(lè)園周邊的廣告牌。
2014年6月 在游戲的下載量超過(guò)1000萬(wàn)之際，為了喚回已經(jīng)AFK的女性玩家們 ，Mad Head啟用了韓國(guó)人氣組合BIGBANG作為游戲的形象代言人。
2014年8月
在臺(tái)北小巨蛋展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)，并邀請(qǐng)了6組臺(tái)灣的知名藝人展開(kāi)表演活動(dòng)，到場(chǎng)觀眾達(dá)到了3萬(wàn)人之多。在演出的休息時(shí)間，官方也推出了抽取游戲中的收費(fèi)道具“寶石“的相關(guān)活動(dòng)，很受現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們的喜愛(ài)。
此外，會(huì)場(chǎng)中也有著供核心玩家們對(duì)戰(zhàn)的特別舞臺(tái)，旁邊的大屏幕上則會(huì)映出玩家們的華麗連擊，令現(xiàn)場(chǎng)叫好聲絡(luò)繹不絕。
臺(tái)灣僅有2500萬(wàn)人口，與亞洲其他地區(qū)相比市場(chǎng)規(guī)模要小得多。不過(guò)從另一方面來(lái)看，臺(tái)灣光是網(wǎng)民就有1700萬(wàn)人，F(xiàn)acebook的用戶有1500萬(wàn)人，LINE用戶則有1700萬(wàn)人，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)滲透率極高的地區(qū)。此外，臺(tái)灣人更容易接受日本文化，像很多60多歲的人能講日語(yǔ)，日本的不少電視節(jié)目也會(huì)在隔天出現(xiàn)在臺(tái)灣人的熒屏中。而且日本的時(shí)尚品牌、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、偶像藝人等文化產(chǎn)物在臺(tái)灣都很受歡迎?？梢哉f(shuō)不管男女老少，臺(tái)灣人對(duì)日本文化就是會(huì)產(chǎn)生一種天然的親近感。
具體到手游上也是一樣的，在其他國(guó)家不太受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)手段如扭蛋抽卡、促銷(xiāo)等在臺(tái)灣都有一定的認(rèn)同度。這也就意味著，日本廠商即使是將游戲在日本的推廣手段原封不變地移植到臺(tái)灣，也可以取得一定的成效。
巴哈姆特電玩資訊站是臺(tái)灣最大的游戲資訊網(wǎng)站，在該網(wǎng)站上的游戲人氣度專區(qū)中，共有6款日本游戲爬到了TOP10的位置上，分別是排名第3的《智龍迷城》，第6的《特拉戰(zhàn)爭(zhēng)》，第7的《梅露可物語(yǔ)》，第8的《怪物彈珠》和第9的《勇者前線》。日本游戲在臺(tái)灣的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。這也說(shuō)明對(duì)于日本游戲商而言，臺(tái)灣無(wú)疑是一個(gè)極有誘惑力的市場(chǎng)。
原文作者：張青淳（ちょうせいじゅん），2003年進(jìn)入國(guó)內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資事業(yè)部門(mén)就職，7年間在上海、香港、臺(tái)灣等地參與了大量的風(fēng)投工作。從2013年開(kāi)始擔(dān)任手游公司oneofthem的董事，主要負(fù)責(zé)公司的海外事業(yè)和新規(guī)事業(yè)的的開(kāi)發(fā)擔(dān)當(dāng)工作。
[ 本文編譯自：gamebiz.jp ]
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