《啪啪三國》近日迎來了自己的4周年慶。三國題材卡牌游戲曾經(jīng)是市場熱點(diǎn)，但能運(yùn)營4年之久的產(chǎn)品并不多見，而精品化、精細(xì)化運(yùn)營也是業(yè)內(nèi)一直以來不斷探討和摸索的方向。
從2013年到2017年，手游產(chǎn)業(yè)逐漸興盛，手游產(chǎn)品的玩法也越來越豐富。在這當(dāng)中，卡牌游戲作為手游市場興起之初就一直屹立不倒的品類之一，一直是各大廠商開拓市場以及爭奪用戶的重點(diǎn)對象。
另外一方面，近年來隨著軟、硬件的不斷更新?lián)Q代，MOBA一類的新玩法以及大型IP改編的MMO產(chǎn)品大量搶占用戶時(shí)間，對其他品類產(chǎn)品造成了極大擠壓?；仡櫩ㄅ朴螒蚱奉惐旧?，由于早期藍(lán)海期的激烈競爭，品質(zhì)低下的換皮產(chǎn)品充斥市場，幾年來，用戶們對這一品類的產(chǎn)品有了更強(qiáng)的抗性，不少業(yè)內(nèi)人士也因此開始唱衰卡牌游戲。
在這樣的大背景下，由指游方寸運(yùn)營4年之久的三國題材卡牌手游《啪啪三國》，自2013年上線以來經(jīng)歷了大小30余個(gè)版本更新，目前累計(jì)注冊用戶總數(shù)達(dá)到2700萬、游戲總角色數(shù)達(dá)到2100萬，月活、用戶總數(shù)平均150萬。
這些數(shù)據(jù)不僅再一次證明了卡牌玩法的長線潛力，也使得指游方寸的運(yùn)營與發(fā)行能力獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。在指游方寸的努力下，《啪啪三國》獲得了2013年安智官方權(quán)威盤點(diǎn)的“年度最具影響力網(wǎng)游”獎(jiǎng)，2014年中國手機(jī)游戲軟件排行榜“2013年度黑馬”獎(jiǎng)以及2015年“第四屆中國原創(chuàng)Android手機(jī)游戲金鵬獎(jiǎng)”等多項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。
近日，《啪啪三國》迎來了自己的4周年慶，除了常規(guī)活動(dòng)，游戲根據(jù)當(dāng)前市場狀況和用戶需求做出了全新的調(diào)整。三國題材的卡牌游戲曾經(jīng)是市場熱點(diǎn)，但如上所述，能運(yùn)營4年之久的產(chǎn)品并不多見，精品化、精細(xì)化運(yùn)營是業(yè)內(nèi)一直以來不斷探討和摸索的方向。
一款能夠長線運(yùn)營的產(chǎn)品首先一定適應(yīng)了不斷變化的市場，并滿足了各種用戶需求。
滿足用戶需求是一個(gè)比較空泛的概念，尤其是對于一個(gè)初期上線后用戶快速積累，體量龐大的項(xiàng)目，用戶的屬性不一，需求五花八門，包含極多天馬行空的元素，甚至一些用戶群和用戶群之間的需求可能完全相反或者對立，對這些需求一一滿足對于運(yùn)營成本以及版本迭代的開發(fā)成本來說都有很大的難度。
一些游戲面對需求變化的做法是，當(dāng)游戲玩法不夠時(shí)，為了拉伸游戲時(shí)長，在聽從多個(gè)玩家建議之后篩選增加幾個(gè)玩法；或者針對游戲跨服戰(zhàn)的設(shè)計(jì)，讓玩家建議跨服戰(zhàn)怎么制定規(guī)則，篩選后做跨服戰(zhàn)。這樣做看似解決了當(dāng)前的需求變化，但不能從根本上解決問題。
《啪啪三國》上線時(shí)，手游市場也正處于起步階段，在過去的4年里，這款產(chǎn)品也幾乎歷經(jīng)了手游市場變化發(fā)展的整個(gè)過程。在指游方寸看來，無論是在產(chǎn)品層面的版本迭代內(nèi)容、系統(tǒng)調(diào)優(yōu)、新玩法塑造搭建，還是對用戶的深度維護(hù)層面，想要做長線，必然不能浮于滿足用戶表層的需求變化。
指游方寸的做法是變被動(dòng)為主動(dòng)，讓游戲內(nèi)容牽引玩家需求，從而在產(chǎn)品與用戶需求的推拉關(guān)系中將優(yōu)勢最大化。同樣是做跨服戰(zhàn)，《啪啪三國》會(huì)選擇先加深一條養(yǎng)成線，讓用戶產(chǎn)生養(yǎng)成資源的需求，再直接推出跨服戰(zhàn)，通過跨服戰(zhàn)來達(dá)到資源下放，滿足玩家的成長需求。之后，再通過已給定的跨服戰(zhàn)來牽引玩家，對這個(gè)既定玩法產(chǎn)生優(yōu)化需求，進(jìn)行集中優(yōu)化，既滿足了多數(shù)玩家的既定需求，又減少了玩家之間需求差異化帶來的矛盾。
從今年熱門游戲的類型可以看出，社交類游戲的發(fā)展勢頭更為突出，玩家不僅對于游戲內(nèi)的交互性有了更高的要求，而且這股社交趨勢大有從游戲內(nèi)延伸至游戲之外的趨勢。指游方寸表示也將在游戲內(nèi)作出更加偏重社交的玩法調(diào)整。
遵循以往經(jīng)驗(yàn)，這次《啪啪三國》也將通過優(yōu)化已有的GVE、GVG，并對玩家比較關(guān)注的一兩條系統(tǒng)做深度縱向更新來牽引玩家的社交需求。新玩法“演武”將在4周年活動(dòng)期間推出。演武玩法將在特定時(shí)間段內(nèi)限時(shí)開放，游戲系統(tǒng)將會(huì)開放所有高級卡牌，玩家可以隨機(jī)挑選武將及戰(zhàn)器組成陣容進(jìn)行對戰(zhàn)。在新玩法中，所有卡片的養(yǎng)成狀態(tài)都是相同的，因此玩法的直接對抗性和策略性都會(huì)變得更強(qiáng)，由此也激發(fā)玩家形成線下交流和討論的氛圍，使社交體驗(yàn)得到最大化提升。
■ 第二問：如何對玩家生態(tài)進(jìn)行有效維護(hù)？
在滿足玩家需求之后，如何有效維護(hù)玩家生態(tài)是一款長線產(chǎn)品必須解決的另一個(gè)問題。
即便及時(shí)滿足用戶的需求，也不能100%阻止玩家流失，玩家流失是一款游戲發(fā)展中的必然現(xiàn)象，可能發(fā)生在用戶任何一個(gè)游戲周期內(nèi)。不管是老玩家還是新玩家，在游戲過程中，總會(huì)有一部分玩家失去對游戲的熱情。
新玩家的主訴求在于能夠?qū)τ螒驒C(jī)制有盡快的了解，能夠盡快追趕老玩家的游戲進(jìn)度，同時(shí)快速滿足自己的社交需求。老玩家只需要花費(fèi)極少的時(shí)間，去完成新玩家需要探索、接觸的游戲點(diǎn)，以極小的代價(jià)來保證自己在游戲里處于領(lǐng)先位置。
對于卡牌養(yǎng)成游戲而言，新玩家在上手難度門檻前望而卻步，老玩家因平衡性調(diào)整而離開游戲是該類游戲玩家流失的最常見現(xiàn)象，也是卡牌游戲在玩家生態(tài)維護(hù)上的固有問題。因此在解決方案上就要根據(jù)兩類玩家的痛點(diǎn)各個(gè)擊破。
為此，指游方寸在《啪啪三國》的運(yùn)營上制定了長線的生態(tài)循環(huán)策略，即新用戶進(jìn)入→核心用戶沉淀→老玩家召回。這也是多數(shù)長線游戲都追求的理想玩家生態(tài)，為了達(dá)到這個(gè)狀態(tài)，就需要了解各個(gè)類型玩家在游戲中的訴求。
對于新玩家，《啪啪三國》做的就是在游戲中配置足夠的活動(dòng)，增加新玩家獲取成長物資的方式，一來這樣可以增加玩家的游戲粘性，二來也可以通過這樣的方式讓新玩家更快熟悉游戲的規(guī)則和機(jī)制。
對于老玩家，則需要考慮到新老玩家之間的差距平衡。對于這一點(diǎn)，《啪啪三國》的做法是讓老玩家在接觸新的玩法時(shí)不至于發(fā)展的太快——這不是限制老玩家的發(fā)展，而是讓老玩家的發(fā)展變得更均衡。這樣一來，就算新玩家在短期內(nèi)趕上了進(jìn)度，可是從游戲整體的體驗(yàn)來說，老玩家還是有著自己的優(yōu)勢，不至于產(chǎn)生過于強(qiáng)烈的挫敗感。
但是相比于新玩家引入，指游方寸還指出，老玩家的召回更為重要。因?yàn)樗麄冊谟螒蛑幸延薪巧瑢τ螒虻恼麄€(gè)規(guī)則也更熟悉，哪怕是在版本更迭之后再回到游戲，他們也能更快融入到新版本游戲的內(nèi)容中，不至于一切都從頭開始。
這一部分玩家的回流依靠的是游戲口碑和玩家情感的搭建。口碑的收獲以及用戶對游戲品牌的認(rèn)同更多的是通過游戲中的細(xì)節(jié)來達(dá)成的，比如對運(yùn)營事故的妥善處理或者對于其他事件的公關(guān)態(tài)度。游戲需要讓玩家感受到他們的利益總能夠得到保護(hù)。
比如在這次4周年的更新中，也會(huì)有相關(guān)紀(jì)念卡牌的推出和武將平衡性調(diào)整。配合武將調(diào)整，游戲還推出了周年挑戰(zhàn)關(guān)卡與公會(huì)及全服福利，方便玩家在武將被削弱后能夠有其他資源的補(bǔ)充。此外，游戲還添加了神秘禮盒與云游商人等驚喜，更好地激發(fā)玩家在游戲中的探索欲。
在游戲之外，指游方寸也配合4周年的節(jié)點(diǎn)為玩家準(zhǔn)備了一批周年定制周邊，如周年典藏畫冊等等，與玩家一起回顧了4年來的游戲歷程，喚醒老玩家的回憶；同時(shí)在微信自媒體平臺(tái)、貼吧論壇等用戶聚集地開展一系列老用戶的回饋活動(dòng)，作為對一直支持《啪啪三國》用戶的回贈(zèng)，激起核心用戶、老用戶的認(rèn)同感。
■ 第三問：如何在市場變遷中站穩(wěn)腳跟？
做好長線運(yùn)營除了維護(hù)好自身用戶與產(chǎn)品，還要面對激烈的市場變遷與競爭。所以第三問既是一個(gè)單獨(dú)的問題，其實(shí)也與前兩個(gè)問題相輔相成。想要準(zhǔn)確把握玩家需求，做好玩家生態(tài)維護(hù)就要求發(fā)行商扣準(zhǔn)市場變化的脈動(dòng)；而一款能夠滿足用戶不斷變化需求，具備健康玩家生態(tài)的游戲也勢必能夠獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
指游方寸的運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露，歷經(jīng)4年的市場變遷，他們也從中總結(jié)出了一套方法論。一款長線產(chǎn)品的發(fā)展可以大致分為4個(gè)階段，這4個(gè)階段猶如一對情侶戀人所經(jīng)歷的4個(gè)階段：甜蜜期→磨合期→分裂期→再生期。
《啪啪三國》在上線的初期，所經(jīng)歷的市場背景是游戲可選擇性較少，加之自身核心玩法的獨(dú)到之處，因此較易做到脫穎而出。在這個(gè)階段，涌入的用戶被游戲吸引，猶如正值熱戀期的戀人。
這個(gè)階段的運(yùn)營方針主要也猶如熱戀期：“增進(jìn)了解”及“勾勒未來”。一方面借助自媒體等手段讓玩家盡快了解游戲的核心玩法，和游戲進(jìn)行深度綁定，同時(shí)不斷對玩家曝光宏觀的版本計(jì)劃，勾勒出后續(xù)版本和更多玩法，養(yǎng)成框架，讓某個(gè)版本即使內(nèi)容單薄，也能通過信息外放，讓玩家對后續(xù)內(nèi)容有所期待，加強(qiáng)游戲粘性。
通常在第一個(gè)階段，玩家對于游戲有著足夠的耐心，而度過甜蜜期后，進(jìn)入了第2個(gè)階段——磨合期。此時(shí)游戲的不足會(huì)被極易放大，例如《啪啪三國》在這個(gè)階段所面臨的問題是核心玩法已經(jīng)造成疲勞感，同時(shí)市場上同類競品和其他品類游戲也開始大量涌入，玩家流失危機(jī)加劇。
由于版本迭代速度有限，游戲前期缺乏交互系統(tǒng)設(shè)計(jì)，只有游戲的養(yǎng)成速度以及活動(dòng)帶來的資源下放力度有更強(qiáng)烈的沖擊才能更好地留住玩家。因此在這個(gè)階段，主要采取的運(yùn)營策略是降低玩家流失，一方面通過版本迭代來滿足用戶的需求，一方面通過重度化的活動(dòng)來滿足玩家對于養(yǎng)成的需求累積。
關(guān)于這個(gè)階段的版本迭代，指游方寸總結(jié)出兩個(gè)心得：
通過《啪啪三國》的實(shí)際運(yùn)營狀況來看，活動(dòng)重度帶來的資源下放加速，達(dá)到了提升用戶體驗(yàn)的效果，反而對用戶的留存帶來了不小的提升。
之后進(jìn)入分裂期，也是手游市場結(jié)束爆發(fā)趨于平穩(wěn)的時(shí)期，產(chǎn)品與用戶雙方的綁定趨于穩(wěn)定，不會(huì)輕易流失，但此時(shí)玩家非常敏感，會(huì)由于敏感造成積怨，并且極易產(chǎn)生負(fù)面情緒。此時(shí)需要在用戶維護(hù)上做足功夫，這里所說的用戶維護(hù)主要包括：面對運(yùn)營事故的處理能力，以及危機(jī)公關(guān)能力。
對于當(dāng)下的再生期，市場狀況相對平穩(wěn)，由于游戲所存留的都是核心用戶，因此在運(yùn)營方針上，更多應(yīng)把主動(dòng)權(quán)下放給用戶，讓核心用戶參與甚至是主導(dǎo)版本內(nèi)容或者活動(dòng)設(shè)計(jì)。同時(shí)在這個(gè)階段，要配合進(jìn)行爆發(fā)性的用戶回召，回召要結(jié)合之前針對玩家流失點(diǎn)的分析記錄，對玩家進(jìn)行高效的定向回召。
■ 結(jié)語
App Annie數(shù)據(jù)顯示，全球收入超過100萬美元的游戲有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是生命周期較長，其中近80%游戲的生命周期超過12個(gè)月。而就國內(nèi)而言，運(yùn)營時(shí)間較長的產(chǎn)品多數(shù)在一到兩年，像《啪啪三國》這樣運(yùn)營4年的長壽產(chǎn)品顯然已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿。
2017年對手游來說，是一個(gè)游戲品質(zhì)、精細(xì)運(yùn)營與渠道資源三者缺一不可的年代，無論玩家還是整個(gè)行業(yè)，都對手游產(chǎn)品要求越來越苛刻，良好順應(yīng)市場社交化大趨勢的《啪啪三國》的成功也在于此?？梢灶A(yù)見的是，像《啪啪三國》這樣的長線運(yùn)營案例，對整個(gè)行業(yè)在手游長線運(yùn)營以及生命周期等問題上都會(huì)有良好的借鑒意義。
對指游方寸而言，《啪啪三國》的成功是他們在產(chǎn)品精品化和運(yùn)營精細(xì)化發(fā)展戰(zhàn)略上邁出的堅(jiān)實(shí)一步。未來，指游方寸也將順應(yīng)市場對于社交屬性的需求，繼續(xù)發(fā)展和培養(yǎng)長線產(chǎn)品，更積極地嘗試開展跨界品牌合作，增強(qiáng)品牌延展性和生命力，并在堅(jiān)持精品化與精細(xì)化戰(zhàn)略上大踏步前進(jìn)。
